Qu’est-ce que le « quiet luxury », un terme qui a gagné en popularité depuis les années Covid ? Commençons par une définition : le quiet luxury fait référence à une esthétique sobre et raffinée qui met l'accent sur des matériaux de haute qualité, un savoir-faire artisanal et un manque de branding flashy. Pensez aux pulls en cachemire, aux chemises en soie et à la maroquinerie – le tout sans logo ni nom du créateur.
Cette approche évoque la sophistication plutôt que l'opulence du « regarde-moi » associée au « luxe bruyant ». Mais s’agit-il simplement d’un concept commercial surfant sur les tendances actuelles ? Ou simplement un style old-school avec une nouvelle étiquette tendance ?
Pour comprendre le battage médiatique et les problèmes associés à cette tendance, examinons de plus près les idées centrales qui se cachent derrière le luxe discret.
Le luxe tranquille signifie investir dans des pièces fabriquées à partir des meilleures fibres et cuirs naturels. Cachemire somptueux, soie légère, cuir de veau doux comme du beurre – l'accent est mis sur l'approvisionnement en matériaux de haute qualité qui ont un aspect et un toucher luxueux et qui résistent à l'épreuve du temps.
À l’instar des vêtements de luxe classiques, la longévité prime sur la mentalité jetable de la fast fashion. Cependant, si l’on considère que les tailleurs traditionnels défendent les matériaux de haute qualité depuis des siècles, ce concept n’est pas nouveau.
L'esthétique du luxe discret évite les tendances au profit de modèles intemporels et polyvalents qui peuvent être portés saison après saison. Cela correspond au principe de investir dans quelques pièces finement travaillées – quelque chose que l’élégance classique a toujours incarné.
Le luxe tranquille semble être un contrepoint rafraîchissant au logomanie qui domine la mode depuis des décennies. D’accord, mais une marque subtile a toujours été la marque du vrai luxe – il suffit de penser aux monogrammes et insignes discrets des maisons patrimoniales. Alors, qu’y a-t-il de vraiment nouveau ici ?
En mettant l’accent sur les matériaux précieux et un savoir-faire méticuleux, cette tendance véhicule un air d’exclusivité. Il ne s'agit pas de produits de masse, mais de pièces rares, réservées à ceux qui sont prêts à payer un certain prix pour faire partie de ce club sélect des « connaisseurs ». Cela pourrait être considéré comme une sorte d’élitisme, où les prix élevés créent un air d’exclusivité auquel seuls les riches ont accès.
« Le luxe discret n’est qu’une autre façon pour les riches de signaler leur statut tout en prétendant être des consommateurs plus attentifs »
En acceptant des prix plus élevés, le luxe discret crée un air d’exclusivité et présente ses pièces comme uniques et inaccessibles au consommateur moyen. Un exemple de ceci est la casquette baseball en cachemire $500 de la série TV Succession, que seuls ceux qui connaissaient ce matériau exceptionnel étaient prêts à acheter et qui donnaient le sentiment d'appartenir à un « club de connaisseurs » d'élite.
Il semble que « la préférence des consommateurs pour le luxe discret soit de plus en plus pertinente en période de difficultés économiques, car elle permet aux consommateurs de signaler leur richesse à leurs pairs, tout en évitant d'être perçus comme quelqu'un qui utilise le luxe de manière ostentatoire », a déclaré Dan Bennett, consultant en sciences du comportement.
Certains craignent également que l’image de marque durable du luxe discret ne soit simplement écoblanchiment. Le greenwashing signifie que le marketing et l’image de marque donnent la fausse impression d’être respectueux de l’environnement sans réellement minimiser l’impact environnemental.
Même si certaines marques ont déployé des efforts pour réduire l'impact environnemental des produits de luxe, par exemple en introduisant des pratiques d'approvisionnement plus durables ou en investissant dans des méthodes de production respectueuses de l'environnement, ces initiatives sont souvent limitées dans leur portée et leur impact.
La production et l’approvisionnement de matériaux tels que le cachemire et le cuir sont intrinsèquement associés à des impacts environnementaux importants qui ne peuvent être entièrement atténués. Fabrication de cachemire, par exemple, est associée à la désertification et à la dégradation des sols en Mongolie, tandis que tannage du cuir est un processus gourmand en eau et chimiquement polluant.
En tant que personne qui apprécie le luxe classique, je ne peux m'empêcher de considérer le luxe discret comme le dernier reconditionnement des principes du style classique dans une image de marque plus tendance pour attirer les consommateurs de la génération Z. Je suis partisan de la qualité plutôt que de la quantité et d'investir dans des pièces qui dureront. Mais je ne soutiens pas les marques qui signalent la richesse et l'exclusivité d'une manière que seuls ceux qui sont au courant peuvent comprendre.
Alors oui, la véritable « innovation » commerciale du luxe discret est de rendre le luxe plus moderne et à la mode pour les jeunes générations. Si cela encourage les gens à consommer plus consciencieusement et privilégier la qualité à l'image de marque, c'est une chose positive. Cependant, l’attrait de l’exclusivité et des prix élevés est en contradiction avec les valeurs d’une consommation consciente et durable.
Ce n’est pas la première fois que la mode voit l’émergence d’une esthétique sobre et de « richesse furtive ». Dans les années 1990, le look « bohème bourgeois » ou « bobo chic » , caractérisé par une nonchalance étudiée et des pièces d'inspiration vintage, devient populaire parmi les nantis qui souhaitent afficher leur goût raffiné. La tendance « normcore » du début des années 2000 célébrait les basiques simples et sans marque comme un moyen de se rebeller contre le consumérisme et la logomanie.
À l’instar du luxe tranquille, ces mouvements se sont positionnés comme un antidote aux excès, pour ensuite être appropriés par les marques et les comportements de consommation qu’ils prétendent rejeter.
Même si le luxe discret a sans aucun doute exploité le l'esprit du temps, cette tendance pourrait être de courte durée. Après tout, la mode est cyclique et le pendule pourrait bientôt prendre une direction différente.
« Le luxe discret connaît son heure de gloire, mais les tendances sont inconstantes. Nous pourrions bientôt assister à une réaction violente contre l’élitisme et l’exclusivité perçus de cette esthétique.
Au lieu de se laisser prendre au piège du battage médiatique, les consommateurs devraient explorer les marques et les mouvements de mode qui donnent véritablement la priorité à la durabilité et à l’inclusivité, sans prétendre à l’exclusivité. Il existe de nombreuses marques et alternatives. Des marques telles que Reformation, qui utilise des matériaux respectueux de l'environnement et des méthodes de production éthiques, ou Cuyana, qui promeut une philosophie « moins, mieux », propose des alternatives luxueuses mais conscientes.
Des mouvements tels que « réparation visible », qui célèbrent la réparation et l'allongement de la durée de vie des vêtements, ou l'émergence des plateformes de location et de revente de vêtements, remettent en question l'idée selon laquelle il faut posséder du luxe pour l'apprécier.
En tant que consommateurs, nous devons aborder les tendances telles que le luxe discret avec un œil critique, reconnaître leurs limites et faire des choix qui correspondent à nos valeurs personnelles.
Développer une forte estime de soi et donner la priorité à l’authenticité plutôt qu’à la conformité est plus important que les vêtements que vous portez.
Parce que peu importe les vêtements que vous portez, bon marché ou chers, si vous avez une personnalité audacieuse, vous n'avez pas besoin d'appartenir à un club exclusif – vous ne vous souciez pas des normes sociales. Le vrai style est l’expression de qui vous êtes et non de ce que vous pouvez vous permettre.
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