Moda Sustentável

A empresa de moda responsável

A jornada entre a moda e a responsabilidade corporativa é traçada por uma empresa de moda responsável na indústria da moda global.

Autor

Alessandra Frega

Milão, ItáliaA chamada era da “modernidade líquida” abraça agora uma nova era de complexidade, incerteza e dúvida sistemática. Estamos no ponto de uma revolução económica, onde os paradigmas e modelos de negócio de consumo estão a mudar e o neoconsumidor é melhor descrito como um 'consumir-ator' ou 'consumir-autor'é ao mesmo tempo um usuário e uma parte ativa da complexa dinâmica de consumo. Isto está contribuindo positivamente para repensar, reconstruir e redesenhar as regras do mercado. Além disso, um novo movimento slow fashion iniciou uma era de consumo crítico e participativo caracterizada por uma nova e forte oposição entre “ser” e “usar”.

A empresa de moda responsável (o novo título da Greenleaf Publishing de Francesca Romana Rinaldi; co-autor Salvo Testa) apresenta uma jornada exploratória sobre a relação entre moda e responsabilidade corporativa, oferecendo desafios e oportunidades de sustentabilidade na indústria da moda global.

A empresa de moda responsável
A empresa de moda responsável

Sobre o autor

Francesca Romana Rinaldi é professor de estratégia de negócios em gestão criativa e de moda na Universidade Bocconi Em milão. Ela é membro do corpo docente do Luxo e Moda Conhecimento em Gestão e a Mestrado em Gestão de Moda, Experiência e Design.

“Me formei pela Universidade Bocconi em gestão empresarial com foco em estratégias de internacionalização. Desde então, tenho focado minhas atividades didáticas, de pesquisa e de consultoria na indústria da moda”, explica Francesca. “Trabalho na Universidade Bocconi e na SDA Bocconi há 8 anos e, no ano passado, tive a honra de me tornar Diretor do Mestrado em Varejo e Gestão de Experiência de Marca do Milano Fashion Institute, um consórcio da Universidade Bocconi, Universidade Católica e Politécnica de Milão.”

Em 2010, Francesca iniciou o Blog de biomoda dar voz a empresas, formadores de opinião e associações sobre temas referentes à moda e estilo de vida sustentável, daí a ideia deste livro:

O meu interesse pela moda responsável começou há muitos anos em Londres, enquanto visitava uma exposição sobre têxteis inovadores e eco-sustentáveis. Desde então, comecei a coletar fontes, conversando com formadores de opinião, associações e gestores relevantes.

Francesca é também consultora internacional para empresas do setor de moda e luxo, principalmente em temas de estratégias digitais, gestão de marcas e sustentabilidade empresarial. Além disso, como jornalista freelancer, contribui para revistas especializadas na Itália e no exterior.

Os novos paradigmas entre informação e consumo

A empresa de moda responsável começa com uma introdução ao novo paradigma de consumo (Fabris) que envolve o neoconsumidor no papel de produtor-designer-cliente. Hoje os consumidores estão mais informados sobre os produtos que compram: recorrendo às novas tecnologias e ao comércio eletrónico, podem adquirir conhecimentos e consciência que podem ser utilizados pelas empresas para desenvolver bens e serviços facilitando o processo de evolução.

“As novas tecnologias e a web são ferramentas importantes que as empresas podem utilizar para serem mais contemporâneas e permitirem um maior envolvimento dos clientes, tanto na criação do produto, como na comunicação e distribuição”, comenta Francesca.

As tecnologias podem ajudar a aumentar a transparência (e rastreabilidade) da cadeia de valor, ajudar os clientes a aproximarem-se das empresas, tornar a experiência de compra muito especial ou apenas tornar o processo mais eficiente… e mais sustentável.

Por exemplo, podemos mencionar LOHAS (Estilo de vida de saúde e sustentabilidade) como um novo tipo de consumidor que faz as suas compras diárias prestando muita atenção à qualidade e origem dos produtos (preferindo comer – por exemplo – apenas alimentos biológicos) e que segue um estilo de vida baseado na sustentabilidade ecológica de acordo com a sua saúde e o planeta.

O livro também inclui, para melhor descrever o paradigma de Fabris e a expressão “consumo colaborativo” (Botsman), uma forma inovadora de consumo baseada numa participação mais crítica para uma nova era: a da partilha e do consumo partilhado.

Um novo modelo de responsabilidade na moda

A empresa de moda responsável apresenta um novo modelo de gestão de moda baseado em três variáveis:

  • Ética
  • Estética
  • Eficiência econômica

“As empresas podem ser mais transparentes se conhecerem e conseguirem criar novas parcerias com os seus fornecedores para garantir a qualidade na cadeia de valor e a rastreabilidade do produto. A respeito disso, Patagônia está entre as melhores práticas da indústria da moda. É claro que a fuga de know-how deve ser evitada, mas é possível ser bem sucedido e transparente. Outro grande exemplo é o Projeto IOU, que mostra a história de cada item envolvendo os clientes na conclusão dessa história”, destaca Francesca.

“Ambos os exemplos decidem ter uma abordagem centrada no consumidor, onde o cliente está envolvido através da comunidade: a Patagonia partilha valores fortes através do seu blog ambiental. O cliente também pode estar envolvido na narrativa em torno do produto: o Projeto IOU pede aos clientes que completem a história do produto fazendo upload de uma imagem do produto adquirido ou pede que eles se tornem apresentadores do trunk show.

O livro tem como objetivo demonstrar como as empresas de moda podem definir um novo acordo social gerir melhor as três variáveis acima mencionadas: “No livro afirmamos que o equilíbrio de longo prazo só pode ser alcançado integrando objectivos económicos, essenciais para a remuneração do capital e do trabalho, com outros que se referem à relação com o ambiente, a sociedade, cultura, arte e território, meios de comunicação, instituições, legislação e, mais importante, a dimensão ética”, continua Francesca.

A forma de gerar valor para todos os stakeholders é integrar a ética e a estética na cadeia de valor.

Moda e meio ambiente

Existem vários critérios para a ecosustentabilidade na moda: A empresa de moda responsável, com a ajuda de especialistas e profissionais, incluindo Claudia Reder (pesquisador de materiais da Material ConneXion Italia, uma biblioteca internacional e showroom de materiais inovadores e sustentáveis) e Giusy Bettoni (fundador de AULA, um showroom com parcerias internacionais inteiramente dedicado à moda sustentável), explora os principais.

Moda eco-sustentável significa moda responsável que leva em consideração e se relaciona com o meio ambiente e a sociedade. As empresas de moda podem desenvolver as suas atividades de forma responsável, começando pela escolha e utilização de produtos locais como tecidos para controlar a cadeia de valor e estando em contacto direto com os fabricantes para garantir uma boa rastreabilidade e avaliação da cadeia de abastecimento até ao consumidor final.

O livro dá exemplos positivos de moda sustentável: Sinterama Grupo (uma importante referência para a produção de fios de filamentos de poliéster) tomou uma decisão estratégica de se envolver em inovação responsável, trazendo Vida nova ao mercado, uma plataforma tecnológica que oferece uma ampla gama de fios de poliéster reciclado de alta qualidade. Seu desempenho derivou inteiramente de garrafas plásticas pós-consumo coletadas e processadas por meios mecânicos e não químicos.

Newlife foi escolhido por Armani e Valentino para Lívia Firth em seu primeiro Green Carpet Challenge, e também usado por Max Mara (Inovação na cadeia de valor). No final de 2006, Ilaria Venturini Fendeu criei Campus Carmina: bolsas, acessórios e móveis feitos de materiais reaproveitados (Reciclando). Zara, o colosso do fast fashion, lançado em 9 de dezembro de 2010, a maior loja principal eco-sustentável do mundo em Palácio Bocconi, Roma (Cauda Verde).

Como diz Francesca: “Muitos critérios podem ser usados para considerar a eco-sustentabilidade na moda, tais como a redução, reutilização e reciclagem de recursos (água, energia, matérias-primas) ao longo da cadeia de valor. A utilização de fibras orgânicas e naturais, o tingimento vegetal, as práticas vintage e de segunda mão são apenas algumas delas.”

As vantagens não estão apenas relacionadas com o menor impacto no ambiente, mas também com a redução de custos a longo prazo.

Brunello Cucinelli: luxo sustentável

Capítulo 8 de A Empresa de Moda Responsável, analisa o caso de Brunello Cucinelli (uma marca italiana de vestuário de luxo) como modelo de uma empresa de moda responsável.

O grupo trabalha segundo um modelo ético baseado na dignidade das pessoas e do trabalho, prestando grande atenção à qualidade de vida e ao capital humano da empresa. A filosofia da empresa também é expressa pela grande atenção à beleza do local de trabalho.

Todas as coleções – epítome do “luxo essencial” – são a expressão de uma “arte de viver” contemporânea e concebidas sobre uma base sólida de tradição e produção artesanal de alta qualidade.

Como diz Francesca: “Brunello Cucinelli é um grande exemplo de 'uma empresa ética e humanista' que decidiu 'retribuir' o que tirou do território (Solomeu, uma pequena cidade da Idade Média no centro da Itália). A alma de uma empresa hoje é estar no centro da sociedade, sendo o elo entre todos os stakeholders, colaboradores, consumidores e cidadãos.”

A empresa de moda responsável mostra como as empresas executivas de moda e luxo, ao decidirem integrar a ética e a estética nas suas cadeias de valor, podem ser 'executivas' contribuindo ao mesmo tempo para o progresso económico, social, cultural e moral. Francisca destaca:

Este livro foi escrito especialmente para os gestores (atuais e futuros) da indústria da moda, tentando fornecer-lhes ferramentas e ideias para inovar os seus negócios.

“São importantes agentes de mudança: o percurso da responsabilidade é o resultado de um processo de tomada de decisão que pode ser catalisado por gestores informados e formados nas questões da responsabilidade, sendo capazes de inspirar e motivar o trabalho dos restantes colaboradores. Só assim o ciclo virtuoso da moda responsável poderá ser ativado para gerar valor”, conclui Francesca.

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