Moda Sustentável

O Manifesto de Responsabilidade na Moda

A remodelação da indústria da moda e do luxo é impulsionada por modelos de negócio inovadores, proporcionando uma nova direção aos empreendedores que procuram uma vantagem competitiva sustentável.

Autor

Francesca Romana Rinaldi

Vários modelos de negócios inovadores estão hoje remodelando a indústria da moda e do luxo. Esta leitura pretende incutir algumas ideias sobre como atualizar os modelos de negócio tradicionais para alcançar uma vantagem competitiva sustentável e criar um valor partilhado para uma ampla gama de partes interessadas: incluindo o ambiente, a sociedade, os trabalhadores, os consumidores, a arte, a cultura, o território, mídia e instituições.

O Manifesto de Responsabilidade com um decálogo de atividades poderia ser considerado um guia inicial para novos empreendedores que desejam criar um novo empreendimento ou empreendedores experientes que decidiram mudar o rumo de seus negócios.

Evolução do modelo de negócios

A indústria da moda e do luxo está mudando em ritmo acelerado. Alguns fatos podem estar subjacentes a esta grande mudança:

  • Um grande número de empresas de moda está a fazer esforços contínuos para serem mais sustentáveis em relação ao ambiente e à sociedade [1];
  • Os consumidores LOHAS (Estilo de Vida de Saúde e Sustentabilidade) estão aumentando em nível global [2];
  • distribuição omnicanal é o novo mantra [3];
  • melhorias tecnológicas estão ajudando as empresas a otimizar seus processos [4].

A evolução deste modelo de negócio está a ser impulsionada por três fatores importantes: sustentabilidade, digitalização e tecnologia.

Definição de modelo de negócios: preparando o cenário

Simplesmente, um modelo de negócios representa como um negócio é organizado e captura valor.

Em “Aproveitando o Espaço em Branco” Johnson define o modelo de negócios como a arquitetura básica composta por quatro elementos interdependentes, descritos no seguinte “modelo de quatro caixas”:

  • Proposta de valor para o cliente, “uma oferta que ajuda os clientes de forma mais eficaz, confiável, conveniente ou acessível a resolver um problema importante (ou satisfazer uma tarefa a ser realizada) a um determinado preço”;
  • Fórmula de lucro, “o modelo económico que define como a empresa criará valor para si e para os seus acionistas. Especifica os ativos e a estrutura de custos fixos, bem como as margens e a velocidade necessárias para cobri-los.”
  • Principais recursos, “as pessoas, tecnologia, produtos, instalações, equipamentos, financiamento e marca exclusivos necessários para entregar a proposta de valor ao cliente”.
  • Processos-chave: o meio pelo qual uma empresa entrega a proposta de valor ao cliente de forma sustentável, repetível, escalável e gerenciável” [5].

Para definir um modelo de negócio na indústria da moda, precisamos responder às seguintes questões básicas:

Qual a proposta de valor do que é oferecido ao mercado?

Quais são os segmentos de clientes visados pela proposta de valor?

Quais são os canais de distribuição e comunicação para chegar aos clientes e oferecer-lhes a proposta de valor?

Como está organizada a cadeia de valor (grau de integração vertical)? [6]

Modelos de negócios de moda inovadores

Modelos de negócios de moda inovadores baseiam-se em:

  • proposta de valor que integra ética com estética;
  • distribuição omnicanal e narrativa transmídia;
  • o uso cuidadoso da tecnologia para otimizar os processos ao longo da cadeia de valor.

Aqui estão algumas das palavras-chave que abrirão caminho na inovação da moda: reciclagem, upcycling, crowdsourcing, prosumer-creation, open source, tecnologias vestíveis, fabricação distribuída, comércio eletrônico, omnicanal, experiência contínua, narrativa transmídia, gerenciamento de conteúdo, mídia social, autenticidade, sustentabilidade, B-corporation, inovação aberta e cradle-to-cradle, entre outros.

Modelos de negócios de moda inovadores estão produzindo valor compartilhado

Criar valor partilhado na moda significa ser capaz de responder às necessidades de muitos stakeholders: o ambiente, a sociedade, as instituições, a arte, a cultura, o território e os consumidores. Uma empresa de moda responsável é uma empresa que já iniciou a longa e complexa jornada de integração da ética e da estética na cadeia de valor [7].

Porter e Kramer, em seu popular artigo Criando Valor Compartilhado [8], afirmou:

“A solução reside no princípio do valor partilhado, que envolve a criação de valor económico de uma forma que também crie valor para a sociedade, respondendo às suas necessidades e desafios. As empresas devem reconectar o sucesso da empresa com o progresso social. O valor partilhado é […] uma nova forma de alcançar o sucesso económico.”

A inovação concretiza-se graças a modelos de negócio baseados na responsabilidade e na criação de valor partilhado: o aumento do valor para os acionistas será então uma consequência direta do aumento do valor para todos os stakeholders. Se este é um mundo ideal, então, na realidade, muitas empresas pensam na sustentabilidade e na Responsabilidade Social Corporativa (RSE) como uma mera ferramenta de relações públicas destinada a fortalecer a sua reputação (lógica de custo).

Ainda é o caso de muitas empresas: “A RSE é vista como uma ferramenta de relações públicas, em vez de um processo de criação de valor por si só, cujo objectivo é ajudar as empresas industriais a alcançar a sustentabilidade [...] algumas empresas afirmaram perseguir a RSE , mas na verdade apenas utilizaram as contribuições para objectivos sociais como mecanismo para realizar operações de maximização de lucros. O lucro é parte integrante e uma forma tangível de avaliar o crescimento de uma empresa; no entanto, não é o único objetivo. A passagem da sustentabilidade da lógica de custos à lógica de negócio é obrigatória para a criação de valor partilhado e proporciona pelo menos dois elementos fundamentais: o diálogo com uma multiplicidade de stakeholders e iniciativas de RSE ligadas ao core business” [9].

Para obter resultados a longo prazo, esperamos que uma empresa tenha uma estratégia de responsabilidade que seja coerente com o seu modelo de negócio e que integre a responsabilidade em sua proposta de valor.

Por que investir em responsabilidade: da ferramenta de relações públicas à fonte de vantagem competitiva

A responsabilidade ainda é utilizada por muitas empresas como uma mera ferramenta de relações públicas, mas poderia representar muito mais: poderia ser considerada como um motor de mudança, aumentando as possibilidades de sobrevivência das empresas a médio e longo prazo, e poderia representar uma fonte de vantagem competitiva [10].

Aqui estão algumas das vantagens de investir em responsabilidade:

  • Melhoria da gestão de riscos. Ao adotar uma estratégia sensível à dimensão socioambiental, é possível reduzir as fontes de risco: a revisão dos processos internos previne e limita os possíveis riscos decorrentes de condutas pouco responsáveis. Os benefícios podem ser observados em vários campos; por exemplo: segurança no trabalho, eliminação de resíduos altamente poluentes e risco de possíveis boicotes.
  • Maior capacidade de atração de capital humano, melhoria do clima de negócios e do desempenho dos colaboradores. A maior capacidade de motivar, envolver e reter talentos dentro da empresa é mais um contributo positivo. Com uma cultura corporativa que incentiva cada vez mais o diálogo e a transparência, a comparação e a cooperação tornam-se fundamentais para a retenção dos atuais colaboradores. Esses elementos refletem positivamente na capacidade de atrair e reter clientes como clientes fiéis.
  • Aumento da eficiência e otimização de custos. Políticas estruturadas de RSE, ao forçarem a reconsideração dos processos internos, promovem melhorias na eficiência e produtividade. É precisamente através do processo de melhoria organizacional em diversas funções que ineficiências significativas podem ser corrigidas. Consideremos, por exemplo, planos para reduzir o desperdício de produção ou para reutilizar materiais de embalagem.
  • Aumento da capacidade de captação de recursos financeiros. Uma empresa que se mostra transparente e socialmente engajada estabelece um clima de confiança nas relações com as instituições e os mercados financeiros, facilitando a captação de recursos e o acesso ao crédito. Além disso, os últimos anos mostraram que os analistas financeiros apreciam cada vez mais as empresas que apresentam bom desempenho, mesmo na área socioambiental.
  • Reforçando o valor da marca. Ao incorporar políticas socioambientais e condutas éticas, a empresa pode construir um legado de ativos intangíveis composto por valores como confiança, segurança e lealdade, que por sua vez ajudam a fortalecer seu relacionamento com os públicos de interesse.

O Manifesto de Responsabilidade: Liderando o Caminho da Moda Contemporânea

O manifesto a seguir é um decálogo de atividades e pode ser considerado um guia inicial para novos empreendedores que desejam criar um novo empreendimento ou empreendedores experientes que decidam mudar o rumo de seus negócios com o objetivo de criar valor compartilhado.

  1. Repensar os modelos empresariais tradicionais em prol de modelos inovadores: envolver o consumidor em esquemas de devolução e incentivar a reciclagem. Quando um cliente compra uma peça de roupa, este não é o fim.
  2. Avaliar como reduzir, reciclar e reutilizar os recursos: energia, matérias-primas e água são escassas.
  3. Criar um equilíbrio com as pessoas envolvidas na atividade económica: fornecedores, colaboradores e consumidores. O respeito pelos direitos humanos, incluindo o equilíbrio entre vida profissional e pessoal, é uma questão obrigatória.
O Manifesto de Responsabilidade
A People Tree utiliza habilidades artesanais tradicionais como tecelagem e tricô manuais e algodão orgânico através do Comércio Justo para garantir um salário mínimo, desenvolvimento de produtos, treinamento e pagamentos antecipados e pedidos regulares para apoiar comunidades economicamente marginalizadas e proteger o meio ambiente (www.peopletree.co. Reino Unido)
  • Elevar novos padrões em vez de apenas respeitar os padrões definidos pelas leis: precisamos de mais melhores práticas que possam inspirar outras empresas.
  • Devolva ao território o que do território eles tiraram em termos de inspiração. É uma questão de ser justo.
  • Repensar os modelos de negócio também na comunicação para uma abordagem centrada no cliente. As marcas não são mais reis: os consumidores são! Isso pode levar a pedir aos consumidores que completem a história dos produtos, para fazerem parte da conversa.
  • Fazer uma cadeia de valor mais transparente, envolver os clientes e conscientizá-los de que suas decisões contam muito.
  • Diga com mais frequência: “Não compre esta jaqueta” ou “O consumidor deveria comprar menos, escolher bem e fazer durar”. Há um grande elefante na sala: sabemos que a única solução está nas mãos dos consumidores que poderiam comprar menos e comprar melhor!
  • Use a tecnologia para aumentar a transparência e impulsionar a mudança.
  • Resumindo: integrar a ética e a estética na cadeia de valor.

“Se pudéssemos mudar a nós mesmos, as tendências do mundo também mudariam. À medida que um homem muda a sua própria natureza, também muda a atitude do mundo em relação a ele… Não precisamos esperar para ver o que os outros farão.”

Mahatma Gandhi estava certo. O futuro é agora.

O Manifesto de Responsabilidade
Para o haikure rastreabilidade significa contar a história de um produto, conhecer e descobrir suas origens, valorizar todos os detalhes (www.haikure.com)

Sobre o autor:

Doutorada, com mais de 10 anos de experiência Francesca Romana Rinaldi é uma consultora executiva apaixonada por empresas dos setores de Moda e Luxo, tendo adquirido experiência prática especialmente em gestão de marcas, estratégias digitais, inovação de modelos de negócios e sustentabilidade.

Fontes:

[1] www.theguardian.com/sustainable-business/sustainable-fashion-blog.

[2] www.nmisolutions.com.

[3] www.l2inc.com.

[4] Open gergelim em Technology Quartely, Volume Q2 2008, The Economist, 7 de junho de 2008; AA.VV., A terceira revolução industrial, Relatório Especial em “Economist”, 21 de abril de 2012.

[5] Mark W.Johnson, “Aproveitando o espaço em branco: inovação do modelo de negócios para crescimento e renovação”, 2010, Harvard Business Press.

[6] Erica Corbellini, Stefania Saviolo, “Gerenciamento de empresas de moda e luxo”, 2009, ETAS.

[7] Francesca Romana Rinaldi, Salvo Testa, “The Responsibile Fashion Company”, 2014, Greenleaf Publishing.

[8] Porter e Kramer, “Criando Valor Compartilhado”, 2011, Harvard Business Review.

[9] Porter e Kramer, “Estratégia e sociedade: a ligação entre vantagem competitiva e responsabilidade social corporativa”, 2006, Harvard Business Review.

[10] Francesca Romana Rinaldi, Salvo Testa, “The Responsibile Fashion Company”, 2014, Greenleaf Publishing.

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