Mode durable

Le Manifeste de Responsabilité dans la Mode

La refonte de l'industrie de la mode et du luxe est portée par des modèles économiques innovants, offrant une nouvelle direction aux entrepreneurs en quête d'un avantage concurrentiel durable.

Auteur

Francesca Romana Rinaldi

Plusieurs modèles économiques innovants remodèlent aujourd’hui l’industrie de la mode et du luxe. Cette lecture vise à inculquer quelques idées sur la manière de mettre à jour les modèles économiques traditionnels pour obtenir un avantage concurrentiel durable et créer une valeur partagée pour un large éventail de parties prenantes : notamment l'environnement, la société, les travailleurs, les consommateurs, l'art, la culture, le territoire, des médias et des institutions.

Le Manifeste de la Responsabilité avec un décalogue d'activités pourrait être considéré comme un premier guide pour les nouveaux entrepreneurs désireux de créer une nouvelle entreprise ou les entrepreneurs expérimentés qui ont décidé de changer l'orientation de leur entreprise.

Évolution du modèle économique

L’industrie de la mode et du luxe évolue à un rythme rapide. Certains faits peuvent être à l’origine de ce grand changement :

  • Un grand nombre d'entreprises de mode s'efforcent continuellement d'être plus durables envers l'environnement et la société. [1];
  • Les consommateurs de LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) augmentent au niveau mondial [2];
  • la distribution omnicanal est le nouveau mantra [3];
  • les améliorations technologiques aident les entreprises à optimiser leurs processus [4].

Cette évolution du modèle économique est motivée par trois facteurs importants : la durabilité, la numérisation et la technologie.

Définition du modèle économique : préparer le terrain

Simplement, un modèle économique représente comment une entreprise est organisée et capte de la valeur.

Dans « Seizing the White Space », Johnson définit le modèle économique comme l'architecture de base composée de quatre éléments interdépendants, décrits dans le « modèle à quatre boîtes » suivant :

  • Proposition de valeur client, « une offre qui aide les clients de manière plus efficace, fiable, pratique ou abordable à résoudre un problème important (ou à satisfaire un travail à accomplir) à un prix donné » ;
  • Formule de profit, « le modèle économique qui définit la manière dont l’entreprise créera de la valeur pour elle-même et pour ses actionnaires. Il précise les actifs et la structure des coûts fixes, ainsi que les marges et la vélocité nécessaires pour les couvrir.
  • Ressources clés, « les personnes, la technologie, les produits, les installations, les équipements, le financement et la marque uniques nécessaires pour offrir la proposition de valeur au client ».
  • Processus clés: le moyen par lequel une entreprise répond à la proposition de valeur client de manière durable, reproductible, évolutive et gérable » [5].

Afin de définir un modèle économique dans l’industrie de la mode, nous devons répondre aux questions fondamentales suivantes :

Quelle est la proposition de valeur de ce qui est proposé au marché ?

Quels sont les segments de clients ciblés par la proposition de valeur ?

Quels sont les canaux de distribution et de communication pour atteindre les clients et leur proposer la proposition de valeur ?

Comment est organisée la chaîne de valeur (le degré d’intégration verticale) ? [6]

Modèles commerciaux de mode innovants

Les modèles économiques de mode innovants reposent sur :

  • proposition de valeur qui intègre l'éthique à l'esthétique ;
  • distribution omnicanale et narration transmédia ;
  • l’utilisation prudente de la technologie afin d’optimiser les processus tout au long de la chaîne de valeur.

Voici quelques-uns des mots-clés qui ouvriront la voie à l'innovation dans la mode : recyclage, surcyclage, crowdsourcing, prosumer-création, open-source, technologies portables, fabrication distribuée, commerce électronique, omnicanal, expérience transparente, narration transmédia, gestion de contenu, médias sociaux, authenticité, durabilité, B-corporation, open-innovation et cradle-to-cradle, entre autres.

Les modèles commerciaux de mode innovants produisent de la valeur partagée

Créer de la valeur partagée dans la mode, c'est être capable de répondre aux besoins de nombreuses parties prenantes : l'environnement, la société, les institutions, l'art, la culture, le territoire et les consommateurs. Une entreprise de mode responsable est une entreprise qui a déjà entamé le long et complexe parcours d’intégration de l’éthique et de l’esthétique dans la chaîne de valeur. [7].

Porter et Kramer, dans leur article populaire Créer de la valeur partagée [8], déclaré:

« La solution réside dans le principe de valeur partagée, qui implique de créer de la valeur économique d'une manière qui crée également de la valeur pour la société en répondant à ses besoins et à ses défis. Les entreprises doivent reconnecter leur réussite avec le progrès social. La valeur partagée est […] une nouvelle façon de parvenir à la réussite économique.

L'innovation se réalise grâce à des modèles économiques basés sur la responsabilité et créant une valeur partagée : la plus-value pour les actionnaires sera alors une conséquence directe de la plus-value pour toutes les parties prenantes. S’il s’agit d’un monde idéal, alors en réalité de nombreuses entreprises considèrent la durabilité et la responsabilité sociale des entreprises (RSE) comme un simple outil de relations publiques visant à renforcer leur réputation (logique des coûts).

C’est encore le cas pour de nombreuses entreprises : « La RSE est considérée comme un outil de relations publiques, plutôt que comme un processus de création de valeur en soi, dont le but est d’aider les entreprises manufacturières à atteindre la durabilité […] certaines entreprises ont affirmé poursuivre la RSE. , mais en fait, ils n’ont utilisé les contributions aux objectifs sociaux que comme mécanisme pour mener des opérations de maximisation des profits. Le profit fait partie intégrante et constitue un moyen tangible d’évaluer la croissance d’une entreprise ; cependant, ce n’est pas le seul objectif. Le passage du développement durable de la logique de coût à la logique métier est obligatoire pour créer de la valeur partagée et fournit au moins deux éléments fondamentaux : le dialogue avec une multiplicité de parties prenantes et les initiatives RSE liées au cœur de métier. » [9].

Afin d'obtenir des résultats à long terme, nous attendons d'une entreprise qu'elle ait une stratégie de responsabilité cohérente avec son modèle économique et qu'elle intègre la responsabilité dans sa proposition de valeur.

Pourquoi investir dans la responsabilité : d'un outil de relations publiques à une source d'avantage concurrentiel

La responsabilité est encore utilisée par de nombreuses entreprises comme un simple outil de relations publiques, mais elle pourrait représenter bien plus : elle pourrait être considérée comme un moteur de changement, augmentant les chances de survie des entreprises à moyen et long terme, et pourrait représenter une source de avantage compétitif [10].

Voici quelques-uns des avantages d’investir dans la responsabilité :

  • Amélioration de la gestion des risques. En adoptant une stratégie sensible à la dimension socio-environnementale, il est possible de réduire les sources de risque : la révision des processus internes prévient et limite les risques éventuels découlant d'un comportement peu responsable. Les bénéfices peuvent être observés dans de nombreux domaines ; par exemple : la sécurité du travail, l'élimination des déchets très polluants et le risque d'éventuels boycotts.
  • Plus grande capacité à attirer le capital humain, amélioration du climat des affaires et de la performance des salariés. La plus grande capacité à motiver, impliquer et retenir les talents au sein de son entreprise constitue une autre contribution positive. Avec une culture d'entreprise qui encourage de plus en plus le dialogue et la transparence, la comparaison et la coopération deviennent fondamentales pour la rétention du personnel actuel. Ces éléments reflètent positivement la capacité à attirer et à fidéliser les clients.
  • Augmentation de l’efficacité et optimisation des coûts. Les politiques RSE structurées, en obligeant à reconsidérer les processus internes, favorisent l’amélioration de l’efficacité et de la productivité. C’est précisément grâce au processus d’amélioration organisationnelle au sein des différents rôles que des inefficacités importantes peuvent être corrigées. Pensez, par exemple, aux projets visant à réduire les déchets de production ou à réutiliser les matériaux d’emballage.
  • Augmentation de la capacité à attirer des ressources financières. Une entreprise qui se montre transparente et socialement engagée instaure un climat de confiance dans ses relations avec les institutions et les marchés financiers, facilitant la collecte de ressources et l'accès au crédit. En outre, ces dernières années ont montré que les analystes financiers apprécient de plus en plus les entreprises qui obtiennent de bons résultats, même dans le domaine socio-environnemental.
  • Renforcer la valeur de la marque. En intégrant des politiques socio-environnementales et une conduite éthique, l'entreprise peut construire un héritage d'actifs incorporels comprenant des valeurs telles que la confiance, la sécurité et la loyauté, qui à leur tour contribuent à renforcer ses relations avec les parties prenantes.

Le Manifeste de la responsabilité : ouvrir la voie à la mode contemporaine

Le manifeste suivant est un décalogue d'activités et pourrait être considéré comme un premier guide pour les nouveaux entrepreneurs désireux de créer une nouvelle entreprise ou les entrepreneurs expérimentés qui décident de changer l'orientation de leur entreprise dans le but de créer de la valeur partagée.

  1. Repenser les modèles commerciaux traditionnels vers des modèles innovants : impliquer le consommateur dans des programmes de reprise et encourager le recyclage. Lorsqu’un client achète un vêtement, ce n’est pas la fin.
  2. Évaluer comment réduire, recycler et réutiliser les ressources : l'énergie, les matières premières et l'eau sont rares.
  3. Créer un équilibre avec les acteurs de l'activité économique : fournisseurs, salariés et consommateurs. Le respect des droits de l’homme, y compris l’équilibre entre vie professionnelle et vie privée, est une nécessité.
Le Manifeste de la Responsabilité
People Tree utilise des compétences artisanales traditionnelles comme le tissage et le tricot à la main et le coton biologique grâce au commerce équitable pour garantir un salaire décent, le développement de produits, la formation, les paiements anticipés et les commandes régulières pour soutenir les communautés économiquement marginalisées et protéger l'environnement (www.peopletree.co. Royaume-Uni)
  • Élever de nouvelles normes au lieu de simplement respecter les normes définies par les lois : nous avons besoin de davantage de bonnes pratiques qui puissent inspirer d'autres entreprises.
  • Redonner au territoire ce qu'ils ont tiré du territoire en termes d'inspiration. C'est une question d'équité.
  • Repenser les modèles économiques également en matière de communication vers une approche centrée sur le client. Les marques ne sont plus rois : les consommateurs le sont ! Cela peut conduire à demander aux consommateurs de compléter l’histoire des produits, de prendre part à la conversation.
  • Rendre la chaîne de valeur plus transparente, impliquer les clients et leur faire prendre conscience que leurs décisions comptent beaucoup.
  • Dites plus souvent : « N'achetez pas cette veste » ou « Les consommateurs devraient acheter moins, bien choisir et la faire durer ». Il y a un gros éléphant dans la pièce : nous savons que la seule solution est entre les mains des consommateurs qui pourraient acheter moins et mieux !
  • Utilisez la technologie pour accroître la transparence et conduire le changement.
  • En bref : intégrer l’éthique et l’esthétique dans la chaîne de valeur.

« Si nous pouvions changer nous-mêmes, les tendances du monde changeraient également. À mesure qu’un homme change sa propre nature, l’attitude du monde à son égard change également… Nous n’avons pas besoin d’attendre de voir ce que font les autres.

Le Mahatma Gandhi avait raison. Le futur c'est maintenant.

Le Manifeste de la Responsabilité
Pour Haikure, la traçabilité signifie porter l'histoire d'un produit, connaître et découvrir ses origines, valoriser tous les détails (www.haikure.com)

A propos de l'auteur:

Phd, avec plus de 10 ans d'expérience Francesca Romana Rinaldi est une consultante exécutive passionnée pour les entreprises des secteurs de la mode et du luxe, ayant acquis une expertise pratique notamment en matière de gestion de marque, de stratégies numériques, d'innovation de modèles économiques et de durabilité.

Sources:

[1] www.theguardian.com/sustainable-business/sustainable-fashion-blog.

[2] www.nmisolutions.com.

[3] www.l2inc.com.

[4] Sésame ouvert dans Technology Quarterly, Volume Q2 2008, The Economist, 7 juin 2008 ; AA.VV., La troisième révolution industrielle, Dossier spécial dans « Economist », 21 avril 2012.

[5] Mark W.Johnson, « Seizing the White Space : Business Model Innovation for Growth and Renewal », 2010, Harvard Business Press.

[6] Erica Corbellini, Stefania Saviolo, « Gérer les entreprises de mode et de luxe », 2009, ETAS.

[7] Francesca Romana Rinaldi, Salvo Testa, « The Responsibile Fashion Company », 2014, Greenleaf Publishing.

[8] Porter et Kramer, « Créer une valeur partagée », 2011, Harvard Business Review.

[9] Porter et Kramer, « Stratégie et société : le lien entre avantage compétitif et responsabilité sociale des entreprises », 2006, Harvard Business Review.

[10] Francesca Romana Rinaldi, Salvo Testa, « The Responsibile Fashion Company », 2014, Greenleaf Publishing.

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