Mode durable

Les détaillants de mode doivent agir plus rapidement en matière de développement durable

Les détaillants traditionnels et la fast fashion ont mis du temps à s’engager dans des transitions durables. Avec l'acquisition de Depop par Etsy, la génération Z, soucieuse de l'environnement, modifie l'attrait commercial.

Auteur

Elaine L Ritch

La nouvelle que Dépop – L'application préférée de la génération Z pour vendre et acheter des vêtements d'occasion – était vendu à Etsy pour $1,6 milliard (1,1 milliard de livres sterling) est un coup de semonce pour les détaillants de mode.

Pendant des années, les détaillants traditionnels et les entreprises de « fast fashion » ont progressé trop lentement pour rendre leur production plus durable. L'acquisition par Etsy de Dépop montre que les acheteurs, dirigés par une génération Z soucieuse de l’environnement, prennent les choses en main, et cela présente un attrait commercial.

La mode pour une cohorte éco-consciente

L'industrie de la mode a mis du temps à intégrer des pratiques de durabilité dans la production et la vente au détail, laissant un vide pour de nouveaux modèles de redistribution perturbateurs afin de répondre aux préférences des consommateurs.

En 2020, de nouveaux utilisateurs de Dépop augmenté de 163% par rapport à l'année précédente, avec un Croissance du trafic en 200% et augmentation des ventes de 300%. Son immense popularité reflète le succès des marchés de redistribution durable, en particulier auprès des jeunes utilisateurs.

La hausse des Dépop et d'autres plateformes et applications de redistribution de mode de consommateur à consommateur (telles que Vinté et VestiaireCollectif) illustrent le tirage du économie circulaire – valoriser les ressources déjà en circulation. Ceci est particulièrement attrayant pour les jeunes consommateurs qui sont plus préoccupé par la durabilité, le changement climatique et l’avenir de la planète.

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Photo : Felipe Galván/Unsplash

Cette génération a également été prompte à adopter d’autres choix de vie durables, comme régimes végétaliens. Contrairement à l'industrie de la mode, les fournisseurs de produits alimentaires, des épiceries jusqu'à KFC, ont répondu à cette demande en augmentant la disponibilité de produits alimentaires à base de plantes.

La participation à l’économie circulaire est une illustration du fait que les consommateurs assument leurs responsabilités dans leurs comportements post-consommation et créent activement des opportunités pour que d’autres consommateurs adoptent des pratiques de mode plus durables, avec l’avantage supplémentaire d’un revenu.

Un avantage de Dépop est l’accessibilité de l’application. La génération Z est une cohorte qui a grandi avec le numérique, et les applications sont un espace familier de socialisation, de partage et d'accès à l'information et à la consommation. De plus, l’impossibilité de se rendre dans les rues commerçantes en raison de la pandémie de COVID-19 a contraint la plupart des consommateurs à consommer en ligne. À mesure que les consommateurs se sont habitués à ce que leurs vêtements soient livrés, il n'y a aucun inconvénient à faire leurs achats via Dépop.

Même si les consommateurs souhaitent acheter des vêtements plus durables, il existe de nombreuses barrières établies, comme des prix plus élevés, un manque d'attrait pour la mode, un manque d'information et une mauvaise compréhension de la terminologie de la mode durable.

Les consommateurs ne sont pas prêts à sacrifier leur estime de soi et leur identité au nom de la durabilité, d'autant plus que de nombreux acheteurs ne comprennent pas comment l'industrie de la mode n'est pas durable. La surconsommation est souvent une réponse expérimenter la formation de l’identité.

Dépop contourne certaines de ces barrières en créant un marché où la génération Z est à la fois les vendeurs et les acheteurs, de sorte que la mode vendue sur l'application les intéresse particulièrement. Il s’agit d’un exemple de consommation collaborative, un système qui comprend un certain nombre de pratiques alternatives pour permettre aux produits d’être utilisés plus longtemps et par un plus grand nombre de personnes. Cela peut inclure des marchés de redistribution, tels que Dépop, comme plateforme d'échange de vêtements usagés, ou de location et d'emprunt de vêtements, comme on en trouve dans un système de bibliothèque de mode.

Les détaillants de mode doivent agir plus rapidement en matière de développement durable
Les détaillants de mode ont mis du temps à répondre aux demandes de la génération Z en faveur d'achats plus durables et risquent désormais d'être remplacés par des applications populaires de vêtements d'occasion. Sorbis/Shutterstock

Les détaillants doivent agir vite


L’industrie de la mode est loin derrière la tendance en matière de durabilité. Le faible coût de la fast fashion encourage une consommation inconsidérée, et les acheteurs ont dénoncé ce phénomène avec véhémence – par exemple, la campagne sur les réseaux sociaux contre les détaillants en ligne. Jolie petite chose pour vendre une robe pour 8p dans leur vente.

Alors, que peuvent faire les marques pour répondre à ces préoccupations ?

Bien que certaines marques proposent une gamme durable fabriquée à partir de matériaux biologiques ou recyclés, celle-ci se compose souvent d'articles de base tels que des gilets, des t-shirts et des leggings, par opposition à des articles de base tels que des gilets, des t-shirts et des leggings. vêtements « haute couture ». Ces lignes sont largement éclipsées par la production accélérée de la fast fashion.

De nombreux détaillants abordent la question de la durabilité en encourageant les consommateurs à se débarrasser des vêtements dont ils ne veulent plus en faisant un don plutôt que d'aborder la question de la durabilité dans la production et la vente au détail – ce qui semble être un objectif en soi.

Certains détaillants encouragent les consommateurs à rapporter les vêtements dont ils ne veulent plus au magasin – en échange d'un bon pour acheter de nouveaux vêtements. Le problème du changement climatique et de la rareté des ressources ne peut être résolu par une consommation accrue. Le marché des vêtements d'occasion au Royaume-Uni n'est pas suffisamment dynamique pour revendre les vêtements donnés aux magasins et aux boutiques caritatives, ce qui signifie qu'une grande partie de cela finit dans les pays en développement, ou, en cas de retards à la frontière du Brexit, coincé dans les entrepôts.

Il est quelque peu négligent que l’industrie de la mode soit si déconnectée des tendances de consommation. La pandémie de COVID-19 a des systèmes sociaux et des pratiques de consommation modifiés, et a solidifié le sentiment des jeunes consommateurs pour consommation consciente. Ce nouveau chapitre, combiné au succès de Depop, offre aux marques l'opportunité de reconsidérer leurs modèles économiques.

Un détaillant de mode qui a bien adopté cette démarche est Parce que, partie de la H&M groupe, qui permet aux consommateurs pour acheter et vendre des vêtements Cos d'occasion en ligne. Et le grand magasin de Londres Selfridges a ouvert un bureau permanent rayon « pré-aimé ».

Compte tenu de la préférence croissante de la génération Z pour la consommation collaborative, mes collègues et moi élargissons nos recherches pour examiner l'engagement sur les marchés de redistribution, via des applications et des événements physiques, ainsi que le potentiel de location de mode. Nous examinerons également si les jeunes consommateurs perçoivent une perte d'authenticité dans Dépop étant acheté par Etsy, comme quand L'Oréal acheté le magasin du corps. Il sera intéressant de voir si le changement de propriétaire affecte les activités commerciales de Dépop.

Il ressort clairement de l'achat par Etsy de Dépop qu'il existe un attrait commercial pour une mode plus durable. Alors que les plateformes numériques alternatives pour la mode gagnent en popularité, l’industrie de la mode doit changer – et rapidement – si elle veut rester pertinente.

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