Moda Sostenible

Los minoristas de moda deben avanzar más rápido en materia de sostenibilidad

Los minoristas tradicionales y la moda rápida han tardado en realizar cambios sostenibles. Con la adquisición de Depop por parte de Etsy, la Generación Z, consciente del medio ambiente, está cambiando el atractivo comercial.

Autor

Elaine L Ritch

la noticia que depop – La aplicación favorita de la Generación Z para vender y comprar ropa usada – había sido vendido a Etsy por $1.600 millones (£1.100 millones) es una señal de advertencia para los minoristas de moda.

Durante años, los minoristas tradicionales y las empresas de “moda rápida” han avanzado con demasiada lentitud para hacer que su producción sea más sostenible. La adquisición por parte de Etsy de depop muestra que los compradores, liderados por una Generación Z con conciencia ecológica, están tomando el control de sus propias manos y tiene atractivo comercial.

Moda para una cohorte con conciencia ecológica

La industria de la moda ha tardado en integrar prácticas de sostenibilidad en la producción y la venta minorista, dejando un hueco nuevos modelos disruptivos de redistribución para satisfacer las preferencias de los consumidores.

En 2020, los nuevos usuarios de depop aumentó en 163% respecto al año anterior, con un 200% crecimiento en tráfico y 300% aumento de ventas. Su inmensa popularidad es un reflejo del éxito de los mercados de redistribución sostenible, particularmente entre los usuarios más jóvenes.

El aumento de depop y otras plataformas y aplicaciones de redistribución de moda de consumidor a consumidor (como vintado y Colectivo Vestiaire) ilustran el sorteo de la economía circular – aprovechar al máximo los recursos que ya están en circulación. Esto resulta especialmente atractivo para los consumidores más jóvenes, que son más preocupado por la sostenibilidad, el cambio climático y el futuro del planeta.

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Foto: Felipe Galván/Unsplash

Esta generación también se ha apresurado a adoptar otras opciones de vida sostenibles, como dietas veganas. A diferencia de la industria de la moda, los proveedores de alimentos, desde las tiendas de comestibles hasta KFC, han respondido a esta demanda con una mayor disponibilidad de productos alimenticios de origen vegetal.

La participación en la economía circular es un ejemplo de cómo los consumidores adoptan responsabilidad en los comportamientos posteriores al consumo y crean activamente oportunidades para que otros consumidores adopten prácticas de moda más sostenibles, con el beneficio adicional de un ingreso.

Un beneficio de depop es la accesibilidad de la aplicación. La Generación Z es una cohorte que tiene crecido con la tecnología digital, y las aplicaciones son un espacio familiar para socializar, compartir y acceder a información y consumo. Además, la imposibilidad de visitar la calle principal debido a la pandemia de COVID-19 obligó a la mayor parte del consumo en línea. A medida que los consumidores se han acostumbrado a que les entreguen su moda, no hay ninguna desventaja en comprar a través de depop.

Si bien es posible que los consumidores quieran comprar ropa más sostenible, hay muchas barreras establecidas, como precios más altos, falta de atractivo de la moda, falta de información y mala comprensión de la terminología de la moda sostenible.

Los consumidores no están dispuestos a sacrificar su sentido de sí mismos y de su identidad en nombre de la sostenibilidad, especialmente porque muchos compradores no entienden cómo la industria de la moda es insostenible. El consumo excesivo es a menudo una respuesta experimentar con la formación de la identidad.

depop sortea algunas de estas barreras creando un mercado en el que la Generación Z son tanto vendedores como compradores, por lo que la moda que se vende en la aplicación les resulta especialmente atractiva. Este es un ejemplo de consumo colaborativo, un sistema que incluye una serie de prácticas alternativas para permitir que los productos básicos sean utilizados durante más tiempo y por un mayor número de personas. Esto puede incluir mercados de redistribución, como depop, como plataforma para el intercambio de ropa usada, o para el alquiler y préstamo de ropa, como las que se encuentran en un sistema de biblioteca de moda.

Los minoristas de moda deben avanzar más rápido en materia de sostenibilidad
Los minoristas de moda han tardado en responder a las demandas de la Generación Z de compras más sostenibles y ahora corren el riesgo de ser reemplazados por aplicaciones populares de ropa de segunda mano. Sorbis/Shutterstock

Los minoristas deben actuar rápido


La industria de la moda está muy por detrás de la tendencia de sostenibilidad. El bajo costo de la moda rápida fomenta el consumo sin sentido, y los compradores han expresado su opinión al respecto (por ejemplo, la campaña en las redes sociales contra el minorista en línea). Cosita bonita para la venta de un vestido por 8p en su oferta.

Entonces, ¿qué pueden hacer las marcas para abordar estas preocupaciones?

Aunque algunas marcas incluyen una gama sostenible hecha de materiales orgánicos o reciclados, ésta suele consistir en artículos básicos como chalecos, camisetas y leggings, en lugar de prendas de “alta costura”. Estas líneas se ven en gran medida eclipsadas por la producción acelerada de la moda rápida.

Muchos minoristas abordan la sostenibilidad alentando a los consumidores a deshacerse de las prendas no deseadas mediante donaciones en lugar de abordar la sostenibilidad en la producción y la venta minorista, lo que parece un objetivo en propia meta.

Algunos minoristas alientan a los consumidores a devolver la ropa que no usan a la tienda, a cambio de un vale para comprar moda nueva. El problema del cambio climático y la escasez de recursos no se puede resolver mediante un mayor consumo. El mercado de ropa usada en el Reino Unido no es lo suficientemente dinámico como para revender ropa donada a tiendas y comercios benéficos, lo que significa que gran parte de esto termina en los países en desarrollo, o, en caso de retrasos en la frontera del Brexit, atrapado en almacenes.

Es algo negligente que la industria de la moda esté tan desconectada de las tendencias de consumo. La pandemia de COVID-19 ha sistemas sociales alterados y prácticas de consumoy solidificó el sentimiento de los consumidores más jóvenes hacia consumo consciente. Este nuevo capítulo, combinado con el éxito de Depop, presenta a las marcas la oportunidad de reconsiderar sus modelos de negocio.

Un minorista de moda que está adoptando esta estrategia es porque, parte de H&M grupo, que permite a los consumidores para comprar y vender ropa Cos usada online. Y los grandes almacenes de Londres Selfridges ha abierto una permanente departamento “prequerido”.

Dado el impulso de la preferencia de la Generación Z por el consumo colaborativo, mis colegas y yo estamos ampliando nuestra investigación para examinar la participación en los mercados de redistribución, a través de aplicaciones y eventos físicos, así como el potencial de alquiler de moda. También examinaremos si los consumidores más jóvenes perciben una pérdida de autenticidad en depop siendo comprado por Etsy, como cuando L'Oréal compró la tienda del cuerpo. Será interesante ver si el cambio de propiedad afecta las actividades comerciales de depop.

De la compra de Etsy de depop que existe un atractivo comercial para una moda más sostenible. A medida que las plataformas digitales alternativas para la moda crecen en popularidad, la industria de la moda necesita cambiar –y rápido– si quiere seguir siendo relevante.

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